移动网络降费提速，产品宣传形式从图文走向视频。在这一背景下，电商的发展逐步从以“产品”为中心，转变到以“人”为中心。所谓的人，一指消费者（即流量），二指KOL（即网红）。传统的广告投放模式已经难以满足电商之间的竞争需求，新兴KOL推广模式日渐成为人们眼中的香饽饽，而KOL的培养与流量变现背后离不开MCN的扶持。

 

MCN与KOL的法律关系经历过经纪关系、劳务关系、劳动关系、委托关系、合作关系与股权关系等变化，不同法律关系的背后折射出MCN投资者对于KOL变现能力以及人心去留问题的考量。可以说，KOL的变现能力直接决定了其与MCN的法律关系，但我们也无法忽视MCN的发展模式对法律关系选择的影响。以无忧传媒为例，其通过金字塔孵化体系培养KOL，顶级KOL的GMV贡献占比不算太大，而中级KOL的GMV贡献占比达到一半以上，使得无忧传媒对顶级KOL的依赖性不算太高。这种发展模式下，MCN可以选择合作关系或者劳动/劳务关系实现与KOL的共赢。以美ONE为例，其倾力打造的超级IP李佳琦贡献了公司绝大部分营业收入；以如涵控股为例，虽然公司孵化了100多位独家红人，但在2017-2019年期间，其近60%的年均GMV均由张大奕、大金和莉贝琳三位顶级KOL贡献，一旦这类顶级KOL流失，MCN的损失将是不可估量的。这种发展模式下，MCN可以选择股权关系，通过股权激励实现其与顶级KOL的利益捆绑。本文试图列举并分析几类法律关系要点如下：

 

一、劳动关系型

劳动关系适合用于MCN培养KOL新人。建立劳动关系需要双方签订劳动合同，否则MCN将面临双倍工资赔偿等法律责任。实践中，不少MCN自以为双方签订的是《合作协议》、《服务协议》或《经纪协议》，但合同内容实则表现出来的是劳动合同关系，导致协议中的违约金条款失效。劳动关系的显著特征是劳动者与用人单位之间的从属性，既包括人身上的从属性，也包括经济上的从属性。具体而言，可以从工作时间、地点、条件、打卡考勤、员工制度管理、试用期、员工培训、服务期、竞业禁止等方面判断。

 

上述判断因素反过来也能够成为MCN建立劳动关系的优势。KOL培养初期需要耗费MCN不少资源，公司有两方面风险，其一是KOL经过培养无法达到流量指标，其二是KOL爆红后翻脸不认人。针对风险一，公司可以约定试用期条款，并约定试用期间各阶段KOL所应达到的KPI指标，KOL经过培训仍旧不能胜任工作的，公司可以通知解除劳动合同。针对风险二，公司可以约定服务期条款，同时注重留存日常培训记录、培训费用等方面的证据，一旦发生离职劳动仲裁，MCN可以主张不超过培训费用的违约金赔偿。

 

二、合作关系型

合作关系比较适合于非公司原生培养的KOL，多指已经具有一定流量基础的但未达到一线水准的KOL。此类KOL的显著特征是有流量，但缺乏变现渠道，不能高效变现。同时，合作关系也适用于法律上无法或个人意愿上难以与MCN建立劳动关系的KOL，双方可以通过较为自由的方式展开经营合作。

 

对于合作协议，首先需要MCN在合同中明确排除劳动、劳务、合伙等关系的推定或解释，避免在双方权利义务中对KOL的人身自由作出过多限制，以免协议被认定为具有劳动关系属性。相应地，有关酬劳的发放，不应在门面上称为“底薪”或者“工资”，而采取“补贴”、“扶持金”等表述方式或更为合适；对于变现产生的收益，应直接约定好分配比例，以彰显合作目的。

 

其次，关于KOL账号的归属与使用、MCN对账号的运营权，建议双方进行书面约定。对于KOL已有账号，MCN根据平台方协议规定，往往难以取得账号所有权，甚至被禁止转让使用权（如微信公众号）。这种情况下MCN如何保障自己对账号增值部分的利益呢？笔者建议MCN在合同中约定合同解除时MCN有权就账号增值部分向KOL主张补偿权，并在合同签订时及签订后按期统计流量增长数据，交由KOL确认。对于合作协议生效之后产生的账号，MCN不妨自行注册，或在KOL账号中标示MCN的logo，并约定合作解除后的补偿问题等。

 

此外，有关独家合作条款，KOL与第三方机构商业接触行为限制，著作内容限制，著作权归属及邻接权使用，KOL形象要求、道德要求，违约责任等条款也都需要经过双方协商并在律师指导下进行书面约定。

 

三、股权关系型

股权关系比较适合于依赖顶级KOL流量营利的MCN，同时也可以用于激励中级KOL为公司作出更大贡献。需要注意的是，发展股权关系不意味着KOL可以直接入股MCN。以李佳琦、李子柒为例（见下图），他们所在的MCN都通过下设子公司形式，让李佳琦、李子柒直接或间接参股子公司，同时MCN保留了子公司的控制权。如此一来，MCN自身股权结构不受影响，一些商业活动可以通过子公司开展进而隔离经营风险，MCN也可以决定子公司的利润分配方案，从而实现对KOL的激励与约束。

 

 

 

没有最好的法律关系，只有最适合的法律关系，而每一段法律关系都需要在律师协助下以合同形式精心设计。任何MCN投资者违背这一定律，都将面临KOL的流失，以及投资失败的风险。因篇幅有限，本文未能举尽全部法律关系，且仅就所列举的法律关系中的部分要点展开讨论，更多法律细节问题，欢迎交流探讨！