互联网电商与社交媒体的崛起，催生了低营销成本和高传播速度的直播带货新营销模式，其爆发式增长的同时，暴露出固有的缺陷和风险。比如产品质量不达标，MCN机构或主播虚假宣传或夸大商品功效；粉丝量、成交量等数据造假，网红或MCN机构、直播平台存在刷单；消费者下单付款失去第三方监控，退换货维权难等问题。

 

从直播带货的交易流程看，参与主体有MCN机构、直播平台、商家、消费者、播主等；从行为看包含了广告和销售两个阶段，进而将流量实现高效转化。目前市场上的直播模式有很多种，从MCN机构为核心着眼，其或雇佣或与播主合作，消费者或通过直播平台或在MCN机构自行搭建的销售板块进行商品购买。

我们将MCN机构在交易环节中的法律角色进行拆分，会发现其有着多重身份，从“带货”这一广告行为看，涉及的角色包括广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人四类。我们逐一进行分析：

 

一、广告主

此时MCN机构已经建立了自有品牌，例如美食专家可能会销售设计厨房用品、餐具或者膳食材料等；穿搭类的时尚播主会销售自有的品牌服饰。MCN机构委托/雇佣播主在平台上为自己的品牌做推荐，并引导消费者直接与自营品牌门店进行交易，这种情况下就会构成“广告主”。2020年5月10日格力电器董事长董明珠现身快手平台，“格力专场”最终3小时成交额达3.1亿元。那么该场直播以推销商品为目的的主体为格力电器，格力电器即为广告主。

 

二、广告经营者

广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。如商家只提供品牌、型号等，需要MCN机构构思话术和呈现方式，则此时MCN机构属于广告经营者。

 

三、广告发布者

广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。MCN机构接受商家的委托，使用自有平台账号投放产品的短视频，如这类视频多为品牌经营者制作，MCN机构在直播过程中并不对产品发表评述性意见，不参与产品销售等环节，在这个过程中，MCN机构即为广告发布者。

 

四、广告代言人

广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。直播带货领域最常见的是，“美妆博主”、“美食专家”通过亲身试用、试吃的方式，在平台提供的直播间，推荐商家的产品、服务，提前或事后按约定一次性或按提成收取商家的服务费、广告费。这就符合代言人的身份。

 

以上MCN机构进行广告推广行为时，应尤其注意避免虚假宣传和不正当竞争风险：（1）直播用语不得含有广告法禁止的内容，比如在对商品进行介绍时，应避免使用过分夸张的词语形容商品（常见的有极值形容、宣传食品的疾病治疗功能等）；MCN机构一般有自己的选品团队，因此开播前的要认真选品，所推荐的商品须使用过，并充分了解产品的基本信息、销售数据、专利信息、使用效果等内容，避免产生虚假宣传的后果。（2）规范直播时的产品描述，客观公正评价推荐的商品，谨慎评价其他同类商品，避免出现对其他商品进行诋毁的情况。（3）《广告法》中对特殊商品的广告、推广行为有着明确规定，前述特殊商品包括医疗、药品、医疗器械；保健食品；母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品；农药、兽药、饲料和饲料添加剂等。

 

从MCN机构自建品牌、店铺进行带货直播从而销售行为看，MCN机构应当符合我国《电子商务法》的规定，办理工商主体登记，并在网店首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息等。MCN机构还应遵守《侵权责任法》、《消费者权益保护法》及《刑法》中关于生产者、销售者的有关规定，不仅有安全保障义务和告知义务，还需具备远离生产、销售伪劣产品的意识。

 

最后，除了头部MCN机构开始销售自有品牌及产品外，与品牌方合作代为推广产品仍然是大部分MCN机构的商业变现重要选择。因此，这类MCN机构还需要关注商业合作方的资信情况、产品的合规问题；并对利润分配模式、产品责任划分、知识产权归属提前做好约定，避免出现不必要的法律风险。